미국,일본 TV광고 급감..인터넷으로 대이동

마케팅 칼럼

관리자, 2012/02/21, HIT : 625, 추천 : 0

미국·일본 공중파 광고·영향력 급감 거리홍보·게릴라성 이벤트·인터넷으로 '중심'이동

“모든 사람은 태어나서 18세가 될 때까지 평균 35만개의 광고에 노출된다. 호모 콘소마투스(소비의 인간)의 눈은 잠시도 쉬지 못한다.”(프랑스 소설가 프레데릭 베그브데)

끊임없이 물건을 사고팔게 만드는 자본주의의 첨병, 그것이 바로 광고다. 그 중 TV 광고는 기업들이 높은 비용을 감수하더라도 돈을 쏟아붓게 만드는 ‘황금알을 낳는 거위’

올 2월 미국 CBS가 방영한 수퍼볼 경기 때 자그마치 8960만명의 미국 시청자들이 TV 앞에 모여들었다. 이 때 프로그램 중간에 불쑥 튀어나온 30초 광고 한 방의 파급력은? 몇백만달러에 이르는 광고비를 상쇄하고도 남을 정도다. 5100만명이 시청한 미(美) 시트콤 ‘프렌즈’ 최종회 방송의 30초 광고비가 무려 200만달러(약 22억원)까지 치솟은 건 당연한 일이다.

“TV 광고효과 감소는 시대의 흐름”

그러나 견고해 보이던 TV 광고의 ‘성역(聖域)’에도 그늘이 드리우기 시작했다. 기업들이 비용절감 차원에서 비싼 TV 광고의 비중을 줄이고 광고전략을 다양화하고 있기 때문이다. 세계 3대 광고제 중의 하나인 ‘뉴욕 페스티벌’ 그렉 손부크너(Greg Sonbuchner) 회장은 세계 광고의 흐름 중 하나로 “TV 광고 효과의 감소”를 꼽았다. 미국의 경우 18~30세 TV 시청자가 급격히 감소하고 있으며 이는 가장 정력적인 소비자들이 TV 광고를 보지 않는다는 것을 뜻한다.

미 시사주간지 ‘타임’은 2002년 11월 현재 6개의 정규 TV 채널의 시청점유율이 1980년 90%에 비해 56%로 축소됐으며, 시청자들은 광고 없는 케이블채널부터 티보(Tivo) 같은 PVR(Personal Video Recorder) 장비까지 총동원해 TV 광고를 피하고 있다고 보도했다. 장비설치비가 비싼 탓에 2003년 12월 현재 미국 가구 중 약 1% 정도만이 PVR를 사용하고 있지만, 2006년까지 대부분의 미국인들이 PVR를 장착할 것이라는 게 전문가들의 예측이다. PVR 가격까지 떨어지면 케이블TV 시청자들을 끌어들이기 위한 위성 TV 사업자들의 경쟁도 치열해질 전망이다. 미국 기업들 사이에서 TV광고가 점차 별 효과 없는 ‘구식’으로 통하면서, 거리홍보나 게릴라성 이벤트가 새로운 광고 전략으로 떠오르고 있다. 비슷비슷한 이미지 광고가 홍수를 이루는 시대에, 소비자들의 머릿속에 남는 건 단 2~3개 광고뿐이라는 절박함이 기업들을 ‘거리’로 내몰고 있는 것이다.

2002년 겨울 새 향수인 ‘Crave’를 런칭하기 위해 캘빈 클라인사(社)는 거리에서 향수 샘플을 나눠주고 주변 해변에 제품 로고 모양의 모래성을 쌓는 데 4500만달러(약 495억원)나 썼다.

소니 에릭슨(社)은 그해 여름 신제품인 T68i(디카폰)를 광고하기 위해 배우들을 고용해 뉴욕시와 LA에 풀어놓았다. 배우들은 관광객인 듯 연기하면서 지나가는 사람들에게 사진을 찍어달라고 청했다. 스타일 좋은 이들 연기자들의 손에 든 디카폰에 사람들의 호기심이 발동하는 건 자연스런 일이었다. 베스파(社)는 새로 나온 스쿠터를 팔기 위해 2002년 여름, 미남미녀들로만 수십 명 뽑아 베스파 스쿠터를 타고 LA와 휴스턴의 거리를 활보하게 했다.

손부크너 ‘뉴욕 페스티벌’ 회장은 “광고를 기피하는 미국인들이 늘자 광고주들은 이들이 시청하는 프로그램에 제품을 내보내거나(Product placement·간접광고), BMW처럼 광고를 단편영화 형태로 만들어 다운로드 받게 하고 있다”고 말했다.

TV·라디오나 지면광고 내보내는 데 미국 기업들이 작년 한 해 쓴 돈은 2360억달러에 달하지만, 새로운 광고 전략이 점차 이들 예산을 잠식해갈 것이라는 게 중론이다. 사이버 공간 역시 기업들의 공략 대상이다. 사람들이 TV 대신 컴퓨터 모니터 앞에 앉아있는 시간이 늘어났기 때문이다. 배너광고나 팝업광고는 이제 고전에 속한다. 혼다나 IBM 그리고 버거킹 같은 회사들은 자사 광고 문구가 노골적으로 표시된 온라인 게임을 웹사이트를 통해 제공하고 있다.

메르세데스사는 신차 출시에 맞춰 오스카상 수상자인 베니시오 델 토로(Benicio Del Toro)를 주인공으로 새 SL세단인 ‘럭키스타’가 등장하는 영화 예고편을 2002년 7월 영국의 전 극장가에 내보냈다. 사실 ‘럭키스타’는 실재하는 차가 아니었고, 럭키스타가 등장한 영화는 애초부터 존재하지도 않았다. 예고편 화면에 떠있는 메르세데스 홍보 웹사이트에 접속한 소비자들만 이 사실을 알게 된다는 식이다. 사람들은 호기심에 굴복, 이들 웹사이트에 들어가 돈·명예·섹시한 여자까지 갖춘 주인공에 자신을 대입시키며 환상적인 SL세단이 석양을 받으며 굴러가는 모습을 다시 한 번 감상한다. 그들은 있지도 않은 차종과 영화를 통해 무방비 상태로 메르세데스의 광고 포화를 맞게 되는 것이다. 이 광고는 2001년 BMW가 온라인 단편영화를 이용한 광고로 큰 성공을 거둔 후 나온 것으로, 메르세데스뿐 아니라 포드와 크라이슬러 등도 이를 벤치마킹했다.

도시바, TV 단독 스폰서 포기 일본 기업들 사이에서도 TV 광고를 향한 ‘신앙’이 점차 흔들리고 있다. 물론 기업들은 여전히 TV 광고에 매년 2조엔(약 20조원)이나 쏟아붓고 있다. 그러나 최근엔 흥행이 보장된 국민프로에 들이는 광고비마저 줄어들고 있다고 주간경제지 닛케이 비즈니스가 보도했다. 도시바는 일요일 저녁의 초장수 프로그램인 ‘사자에 상’(1969년 후지TV가 방영하기 시작한 애니메이션)의 단독 스폰서십을 포기하고 광고비를 3분의 1로 줄였다. ‘사자에 상’의 시청률이 계속 떨어지기는 했지만 도시바 측은 시청률 40%가 넘는 드라마 ‘뷰티풀 라이프’의 단독 스폰서도 포기했다. TV 프로뿐 아니라 광고까지 성실하게 지켜보는 ‘이상적인 시청자’의 수가 줄어든 데다, 인터넷 등 뉴미디어를 접하는 사람들이 늘고 있기 때문이다. TV로 축구시합을 방송할 경우, 하프타임에 광고가 나오면 갑자기 인터넷 접속률이 증가하는 식이다.

실제로 일본 ‘미디어리서치’의 조사에 따르면 인터넷 이용시간은 2004년 들어 급증했으며, 황금시간대인 오후 7~10시 사이에는 인터넷이 신문·잡지를 제치고 TV 다음 가는 ‘제2의 미디어’로 부상했다. 기업들도 이제 새로운 광고전략을 찾기 위해 정신을 바짝 차려야 하는 것이다. 인터넷 광고에 공을 들이는 건 기본이다. 야후재팬의 광고본부 영업기획부 측은 “TV만으로는 광고효과를 기대하기 어려워져, 많은 기업들이 TV 광고비용의 일부를 인터넷에 돌리고 있는 상태”라고 말했다.

광고업체 ‘덴쓰’의 조사에 따르면 2003년 기업이 쓴 광고비용은 5조6841억엔으로 2000년에 비해 7% 감소했지만, 이 중 인터넷광고 비용이 차지하는 비율은 1%에서 2.1%로 늘어났다.

일본 ‘비디오리서치 인터액티브’가 2003년 실시한 소비자 의식조사 결과도 예상을 뒤엎는다. ‘어떤 미디어를 접한 후 상품 및 서비스를 선택했습니까?’라는 질문에 ‘인터넷’이라고 답한 사람이 52.2%를 차지해 ‘TV’라고 답한 33.2%를 크게 앞지른 것이다. 이런 상황에서 TV 광고 내용도 변하고 있다.

남다른 독창성으로 높은 브랜드파워를 구축해온 소니마저 기존의 ‘도도함’과 신비 전략을 내던지고 인기 연예인 등을 기용하기 시작한 것이다. ‘소니답지 않다’는 비난이 쏟아졌지만 소니는 굴하지 않고 올해 여름 비디오카메라 ‘핸디캠’ TV 광고에 ‘욘사마’ 배용준을 내세웠다. 이 광고가 나간 후 핸디캠 판매량은 지난해의 3배로 폭증했고 이 중 많은 수가 핸디캠을 처음 접해본다는 여성고객이었다.

스타들을 광고에 끌어들이는 건 고전적 수법에 속한다. 일본의 전기·전자기기회사인 ‘마쓰시타 전기산업’은 아테네올림픽의 공식스폰서로 활약한 후 플라즈마TV 일본 국내 시장 점유율을 40%까지 끌어올렸다. 기존처럼 이미지광고를 내보낸 후 매상을 서서히 올리는 얌전한 방식으로 승부하면 결과는 뻔했다. 마쓰시타는 발빠르게 움직였다. 박형(薄形)TV ‘비에라’의 상품기획 단계에서 판매점 및 유통업자들을 대상으로 전시회와 설명회를 열었다. 올림픽 개최 전인 5월 10일에는 제품발표회를 열고 인터넷에 홈페이지를 열어 올림픽 화제를 실시간으로 소개했다. 올림픽 화젯거리를 미끼 삼아 소비자들에게 상품광고를 내보낸 것이다.

일본 담배산업(JT)은 TV 광고를 내보내지 않는다. JT의 광고예산은 연 170억엔 정도에 달하지만 TV나 신문에 담배 광고를 내보내는 것이 법으로 금지됐기 때문이다. 그러나 JT 홍보부는 이 규제가 철폐되더라도 TV 광고는 하지 않을 계획이라고 밝혔다.

대신 JT는 ‘소비자층을 좁게, 깊게 파고들어간다’는 맞춤형 전략을 진행 중이다. 전체 흡연인구의 약 20% 수준인 600만명에 대한 신상자료야말로 JT 신(新)광고전략의 ‘키워드’. 이 자료에는 고객들의 이름·주소·성별뿐 아니라 상표 및 맛의 취향, 하루 흡연 개비 수, 유행에 대한 관심도, 주변인물에 대한 영향력까지 상세히 적혀 있다. 고객들의 신상정보는 사은품 응모를 통해 수집된 것으로, 회사 측은 응모지에 적힌 이름·주소를 근거로 소비자들에게 DM(Direct Mail)을 발송한다. 상세한 신상정보를 적어 답메일을 보내는 사람에게 상품을 주겠다는 조건을 내걸면, 회답률이 발송수의 30% 이상을 넘고 그 수가 연간 800만~1000만을 넘는다는 것이다. JT는 이 정보를 기초로 치밀하게 시장조사를 하고 공격적인 마케팅 전략을 짜는 것이다. “광고규제 철폐돼도 TV엔 안한다” JT는 3000명의 영업인력을 현장으로 내보내 점포 내 설문조사도 실시하고 있다. 영업사원들이 담배를 산 사람들에게 직접 말을 걸어 상품 광고는 물론, 소비자들의 흡연 성향을 물어보며 시장조사를 하는 것이다. 대량으로 TV 광고를 내보내는 것에 비하면 비용 대비 효과는 훨씬 높다는 것이 JT 측의 설명이다.

불특정 다수를 겨냥한 TV 광고로 매출 증대를 꾀할 수 없다는 건 아사히 음료의 광고전략에서도 검증됐다. 기능성음료 등에 밀려 탄산음료 시장이 축소되는 가운데, 아사히 음료의 ‘미쓰야 사이다’는 올해 9월까지 1586만박스가 팔려 전년대비 23%의 신장률을 기록했다. 기존 TV 광고 일변도의 마케팅 전략을 포기한 후 나타난 결과였다. 아사히 음료는 중고생을 타깃으로 인기스타를 기용한 TV 광고를 내보내왔지만 이는 판매증가와 직결되지 않았다. 오히려 판매량은 5~6% 정도 감소했다. 절박해진 아사히 음료는 청소년들이 많이 듣는 AM라디오 프로 ‘알아? 24시’를 적극 활용하기로 결정했다. 이 프로에는 광고주가 청취자들에게 ‘우리 상품을 효과적으로 홍보해달라’는 의뢰를 해 상품을 안겨주는 코너가 있다. 아사히 음료는 올해 7월부터 이 코너의 화요일 스폰서가 됐다. 첫 방송 날, 청취자들에게 떨어진 미션은 바로 “미쓰야 사이다는 젊은이들 사이에 ‘개성이 없고 세련되지 못하다’는 인식이 강한데, 이를 개선해달라”는 것. 상품을 노린 청취자들 사이에서 ‘미쓰야 사이다를 응원하자’는 식의 분위기가 고조됐고 이는 판매와 직결됐다.

아침에 일어나 TV·라디오를 켜고, 도시를 가득 메운 옥외광고판을 지나쳐 일터에 도착한 당신.

컴퓨터를 켜자마자 온라인 배너광고가 당신을 맞고 하루에도 수백 개씩 쏟아지는 광고·스팸 메일 지우는 게 하루일과가 돼버렸다. 현대 도시인들이 하루 평균 접하는 광고는 평균 4000개, 이제 TV를 끄고 조용히 살려해도 당신의 지갑을 열기 위한 기업들의 ‘작업’은 더 은밀해져 간다.

[출처] 인터넷마케팅컨설팅그룹 클렉스

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