마케팅은 제품이 아닌 인식의 싸움

마케팅 칼럼

마케팅은 제품이 아닌 인식의 싸움

관리자, 2012/02/21, HIT : 730, 추천 : 0

많은 사람들이 마케팅은 제품간의 싸움이라고 여기고 있다.
그들은 장기적으로는 최고의 제품이 승리할 것이라고 예상한다.

마케팅에 종사하는 사람들은 조사하고 ‘진상을 파악하는 일’이 중요하다는 선입관을 갖고 있다. 그들은 진실이 자기 편에 있음을 확인하기 위해 상황을 분석한다.

그런 다음, 자기가 최고의 제품을 갖고 있으며 최고의 제품이 결국 승리한다는 지식으로 단단히 무장하고 마케팅이라는 경기장 안으로 당당하게 걸어 들어간다.

이것은 환상에 불과하다. 객관적인 실체란 없다.실상도 존재하지 않는다. 최고의 제품이란 것도 없다. 마케팅의 세계에서 존재하는 것은 소비자나 잠재 고객의 마음속에 담겨 있는 인식이 전부이다. 인식만이 실체이다. 다른 모든 것은 환상일 뿐이다.

모든 진실은 상대적이다. 자신의 마음이냐 다른 사람의 마음이냐에 따라서 상대적인 것이다. 누군가 “나는 옳고 다른 사람이 틀렸다.”고 한다면, 실제로는 그가 다른 사람보다 더 잘 인식하고 있다고 말하고 있는데 불과하다. 사람들 대부분 자기가 다른 사람보다 더 잘 인식한다고 생각하고 있다. 개개인이 절대 확신에 대한 감각을 가지고 있는 것이다. 자신의 인식은 언제나 이웃이나 친구들의 인식보다 더 정확하다.

진실과 인식은 마음속에서 융합해 그 둘 사이에는 아무 차이점도 없게 된다. 이 사실을 알아보기는 쉽지 않다. 사람들은 우주에서 혼자라는 끔찍한 현실을 이겨 내기 위해 자기 자신을 바깥 세계에 투영시킨다. 사람들은 책이나 영화, TV, 신문, 잡지 세계에서 ‘삶을 영위한다.’ 사람들은 클럽이나 조직, 기관에 ‘소속되어 있다.’ 이러한 외부 세계로의 표출이 사람들의 마음속에 있는 실체보다 훨씬 더 현실감이 있어 보이는 것이다.

사람들은 실체라는 것은 마음의 바깥에 있는 세계이고 개인은 지구만큼 큰 우주선을 타고 있는 작은 점 같은 존재라는 믿음에 굳게 매달려 있다. 실제로는 그 반대 이다. 당신이 확신할 수 있는 실체는 당신 자시의 인식 속에 들어 있는 내용뿐이다. 우주가 있다 해도 그것은 당신 마음 속 이나 다른 사람의 마음 속에 존재할 뿐이다. 그것이 바로 마케팅 계획이 다루어야 하는 실체이다.

바깥 세상에는 물론 대양과 강, 도시, 마을, 나무와 집들이 있을 뿐이며, 우리 자신의 인식을 통하지 않고서는 이들을 알아볼 방법이 없다. 마케팅을 바로 그와 같은 인식을 다루는 기술이라 할 수 있다. 마케팅에서 일어나는 대부분의 실수는, 현실에 뿌리 박고 있는 제품과 전쟁을 치러야 하리라는 가정에서 나오는 것이다. 이 책에 나오는 법칙들은 그와 정 반대의 시점에서 도출된 것들이다. 몇몇 마케팅 종사자들이 근본적인 마케팅 법칙이라고 여기고 있는 것은, 제품이 마케팅 계획의 주인공이고 제품의 장점에 따라 승패가 결정 된다는 잘못된 전제 하에서 나온 것이다. 그것이 바로, 한 제품을 판매하기 위해 채택한 당연하고도 논리적인 방법이 언제나 틀릴 수 밖에 없었던 이유이다.

예를 들어, 미국 자동차 시장의 판매고에서 상위를 차지하고 있는 일제 수입 자동차 세 가지는 혼다(Honda)와 도요타(Toyota), 닛산(Nissan)이다.

대부분의 마케팅 종사자들은 이 세 브랜드간의 싸움이 품질과 외형, 마력수 및 가격을 바탕으로 이루어지고 있다고 생각한다. 틀린 생각이다. 혼다나 도요타, 닛산이 고 할 때 사람들이 각각 무엇을 생각하느냐에 따라 어느 브랜드가 이길지가 결정된다. 마케팅은 인식의 싸움인 것이다. 일본의 자동차 제조업자들은 일본 국내에서 파는 것과 똑 같은 자동차를 미국에서 팔고 있다. 만약 마케팅이 제품간의 싸움이라고 가정한다면, 두 나라에서 판매순위가 똑같아야 할 것이다. 그들은 실제로 자국 내에서도 미국에서와 같은 품질, 같은 외형, 같은 마력수, 거의 같은 가격으로 제품을 팔고 있다.

그러나 일본에서 혼다의 판매량은 1위 언저리에도 미치지 못한다. 일본에서 혼다는 도요타와 닛산에 이어 3위를 차지하고 있다. 일본에서는 도요타가 혼다보다 4배 이상으로 많은 자동차를 팔고 있다.

그렇다면 일본의 혼다와 미국의 혼다 사이에 무슨 차이점이 있는가? 제품은 동일하지만,소비자의 기억 속에 들어 있는 인식이 다르다. 만일 당신이 뉴욕에 있는 친구들에게 혼다를 샀다고 하면, 그들은 아마도 “어떤 차종이지? 시빅(Civic)? 아코드(Accord)?아니면 프렐류드(Prelude)인가?”하고 물어볼 것이다.

그런데 당신이 도쿄에 있는 친구에게 혼다를 샀다고 하면, 그들은 “어떤 오토바이를 샀느냐? 고 물을 것이다. 일본 소비자의 기억 속에는 혼다가 오토바이 제조회사로 남아있기 때문에 많은 일본인들이 오토바이 회사에서 만든 자동차를 사고 싶어 하지 않는것이다. 그와 반대되는 경우는 어떨까? 만약 할리데이빗슨(Harley-Davidson)이 할리데이빗슨 자동차를 팔기 시작한다면 성공할까?

[출처] 인터넷마케팅컨설팅그룹 클렉스

성공을 원하면 디테일로 무장하라.

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