스포츠마케팅의 정의

마케팅 칼럼

스포츠마케팅의 정의

관리자, 2012/02/21, HIT : 729, 추천 : 0

스포츠 마케팅’이란 ‘기업이 현금이나 물품 혹은 노하우, 서비스를 운동선수나 팀·연맹·협회·스포츠 행사에 조직적으로 제공함으로써 마케팅의 여러 가지 목표를 달성하는 경영방식’을 말합니다.

일반적으로 스포츠 마케팅은 ‘스포츠 자체에 대한 마케팅(marketing of sports)’과 ‘스포츠를 통한 마케팅(marketing with or through sports)’ 으로 구분할 수 있습니다.

스포츠 자체에 대한 마케팅은 스포츠와 직접 관련된 제품이나 서비스에 대한 마케팅으로 스포츠용품 판매, 회원모집, 스포츠시설 운영 등이 해당됩니다.

스포츠를 통한 마케팅은 기업이 돈이나 물품, 노하우를 제공해 선수, 단체, 대회를 지원하는 활동 속에서 소기의 목적을 달성하는 것을 말합니다. 기업의 입장에서 논의되는 ‘스포츠마케팅’은 대부분 ‘스포츠를 통한 마케팅'을 지칭하는 것으로 ‘스포츠 스폰서십’으로 이해할 수 있습니다.

스포츠 관련 사업은 미국의 경우, 90년 이후 매년 65% 이상의 고성장이 이어져 왔을 만큼 적은 투자로 고수익을 올릴 수 있는 비즈니스입니다. Sports Business Daily에 따르면, 미국 내 기업의 2/3이상이 마케팅의 수단으로 스포츠를 이용하고 있습니다. 미국의 스포츠시장 규모는 약 1천5백20억 달러(대회운영비, 선수수익금 등 스포츠와 관련된 전체 시장규모)로 자동차산업보다 크게 성장하고 있는 추세입니다.

1백13개 美 프로구단(야구28개, 농구29개, 풋볼30개, 하키26개)중 투자가치가 2억 달러 이상인 구단만도 23개에 달합니다. 스포츠 마케팅의 성공적인 예로 나이키의 타이거 우즈를 꼽을 수 있습니다. 96년 1월, 나이키의 CEO 나이트(Phil Knight)는 침체에 빠진 골프부문을 회생시키기 위해 밥 레이프(Bob Reif)를 책임자로 임명했습니다. 밥(Bob)과 골프마케팅 담당자인 로드(Rod Tallam)는 타이거 우즈에 대한 5년간의 스폰서십 대가로 4천만 불을 지급했는데, 그 결과 나이키가 골프어패럴 시장 1위, 골프신발 시장 2위의 자리로 등극하고 지난해보다 60% 증가한 1억8천만 불의 매출을 달성했습니다. 나이키와 타이거 우즈간의 4천만불 계약은 이제 스포츠 역사상 가장 성공적인 거래로 기억되고 있습니다.

이 밖에도 선진기업의 경우 각 기업의 능력이나 목표에 맞춰 스포츠 이벤트를 효과적으로 활용하고 있습니다. 메르세데스 벤츠(Mercedes-Benz)는 ‘벤츠란 특수신분의 사람들만 탈 수 있다’는 소비자의 인식을 깨뜨리겠다는 전략과 타이거 우즈가 ‘기존의 골프에 대한 인식을 깨뜨렸다’는 점이 일치한다고 생각하여 타이거 우즈와 벤츠의 이미지를 연결시켜 기업이미지 홍보에 이용했습니다.

미국에서 5번째 큰 맥주회사인 쿠어스(Coors)는 주로 자동차 경주를 스폰서링 했는데 그 이유는 테니스와 골프와 같은 종목의 팬들은 맥주보다 와인을 즐긴다는 나름대로의 소비자 분석에 따른 것입니다.

또, 페리에(Perrie), 세이코(Seiko)와 같은 회사들은 최소의 비용으로 엄청난 구매력을 가진 뉴욕지역 소비자에게 직접적으로 다가갈 수 있는 절호의 기회인 ‘뉴욕 마라톤’을 활용하고 있습니다.

국내의 스포츠마케팅 활동은 10여 년 사이 눈에 띄게 발전했습니다. 우리나라의 스포츠마케팅은 제일기획, 금강기획 등 스포츠 사업팀을 별도로 운영해온 광고회사를 중심으로 이루어졌습니다. 올림픽 등 국제대회에 파트너로 참가, 승마, 골프대회 등을 직접 기획, 조직, 운영하는 정도까지 발전하였으며 해외시장 개척에도 적극적입니다. 국내 스포츠 마케팅이 성공하기 위해서는 먼저 최고경영자가 스포츠 마케팅에 대해 확실한 인식을 가져야 합니다.

나이키의 나이트 사장은 타이거 우즈가 어린 아이였을 때부터 주목하다가 US 아마추어 선수권을 3연패한 후 스폰서십을 제공키로 결정했습니다. 그러나 국내 일부 기업의 최고경영층은 아직도 스포츠를 마케팅의 유용한 도구로 인식하기보다는 경기장 광고 정도로 생각하고 타 매체와 동일시 치부해 버리고 있습니다.

한편, 우리나라는 프로야구 등 인기종목에 집착하지 말고 기업의 이미지에 맞는 종목을 선택하는 것이 필요합니다. 타이거 우즈는 골프라는 비인기 개인경기에서 엄청난 효과를 불러일으킴으로써 ‘얼마를 스포츠 마케팅에 사용할 것인가’보다 ‘어디에 스폰서링할 것인가’가 상대적으로 중요함을 단적으로 일깨워 준 사례라 할 수 있습니다. 국내기업들은 단순히 기업 이미지 제고차원에서 종합적인 월드 이벤트를 대상으로 스포츠 마케팅을 하는 관행에서 벗어나, 나이키와 같이 매출증대를 지향하거나 쿠어스와 같이 세분화된 시장을 겨냥하는 등 기업의 독자적인 경영전략과 맞아 떨어지는 스포츠 종목을 선택해야 할 것입니다.

선수의 반짝 인기를 광고에 활용해 단기간에 효과를 보자는 단기전략은 돈은 돈대로 쓰면서 실익을 챙기지 못하기 쉽습니다. 아놀드 파머 브랜드의 경우, 수십 년을 넘는 아놀드 파머의 골프투어와 순위유지의 결과로, 하루 아침에 이루어진 것이 아님을 기억해야 할 것입니다

[출처] 인터넷마케팅컨설팅그룹 클렉스

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