불황기, 마케팅의 새로운 기회

경제위기와 마케팅

최근의 경제 위기는 98년 IMF 외환위기와는 달리 비단 우리나라만의 문제가 아니라 세계적으로 불황이 계속되고 있음에 현재의 경제위기가 언제쯤 끝날지도 예측하기 어렵다는 것이 더욱 국민들을 위축하게 만들고 있다. 당연하게도 경제와 마케팅은 매우 밀접한 관계가 있기 때문이다. 마케팅은 소비자에게 더 많은 상품을 팔기 위한 기업활동이기에 소비자가 위축되어 있을 경우 그 방법과 비용 등 수많은 측면에 영향을 미치는 것이다. .

‘마케팅’은 기존의 소비자나 잠재적인 소비자들에게 기업이 생산하는 제품·서비스 혹은 그 기업 자체를 알려나가는 총체적인 활동이다. 예를 들어, 아무리 좋은 기업이 좋은 상품과 서비스를 제공한다 해도 소비자가 그걸 모른다면, 혹시 알고는 있어도 어디에서 어떻게 구매해야 하는지 모른다면 아무 소용이 없는 일이라는 것이다.

마케팅 활동은 크게 광고·인적 판매·판매촉진·홍보 등 네 분야로 나눌 수 있다.

광고는 익히 잘 알고 있는 것으로, TV나 신문·잡지 등의 매체를 통해서 만날 수 있는, 가장 활발한 수단이다. 인적 판매는 판매원 판매라고도 부르며, 판매원과 고객 사이의 직접적인 접촉을 통해서 이루어지는 마케팅 활동이다.

보험이나 자동차 같은 상품은 아직도 인적 판매 방법에 많이 의존하고 있다. 판매촉진은 제품이나 서비스의 매출증대와 같은 목표를 위해 주로 단기적으로 쓰이는 방법으로, 가격 할인이나 쿠폰·사은품·이벤트 행사 등을 예로 들 수 있다. 광고가 기업 이미지 제고나 상품에 대한 이미지를 확립하기 위한 장기적인 촉진방법이라면, 이러한 판촉행사는 단기적인 촉진활동이라고 볼 수 있다.

홍보는 기업이 직접적인 비용을 지불하지 않는, 기업·제품·서비스에 관한 커뮤니케이션 수단이다. 물론 홍보대행사 등을 활용하는 비용이 수반되기는 하지만, 기업 입장에서는 큰 비용을 지출하지 않는다는 점에서 광고와는 차별되는 한편, TV 뉴스나 신문·잡지 등에서 기업이나 상품에 관한 정보를 기사의 형태로 제공하게 되기 때문에 기업이나 브랜드의 신뢰도를 높일 수 있는 방법이기도 하다.

각 기업들은 이렇듯 다양한 마케팅 수단을 통해서 자신이 원하는 목표를 좀 더 쉽고 전략적으로 달성할 수 있게 된다. 이때 정도의 차이는 있겠지만 적어도 하나 혹은 그 이상의 활동은 필수적인 것이라고 할 수 있으며 이러한 활동들이 모두 장단점을 지니고 있기 때문에 각 활동들을 적절하게 잘 이용하는 것 또한 마케팅 활동에 있어서 중요한 사항이라 하겠다.

단기적 효과 위한 판촉활동 등 증대

네 가지 마케팅 기법에서 인적 판매나 PR 등의 분야는 경기 흐름으로 인한 영향이 비교적 적다고 볼 수 있다 그러나 광고나 판매촉진은 경기 흐름과 밀접한 관계가 있다.

작년 상반기까지는 전반적인 경제의 흐름, 위기에 대한 불안감이 지금보다는 적었다. 올림픽 특수까지는 아니더라도 광고는 일정 부분 성장을 지속했었다. 하지만 하반기에 들어서면서 광고량은 격감했다. 심지어 4대 매체 중 특정매체는 10월의 광고량이 30-40%이상의 마이너스를 기록했다고 한다.

그렇다면 이런 상황에서 기업들은 주로 어떤 마케팅 활동을 펼쳤는가? 가장 많이 접할 수 있었던 것들이 바로 판촉활동으로, 특히 가격할인 등을 알리는 포스터·광고 등이 두드러졌다. 이러한 가격할인은 기존 재고의 처리와 현금 유동성 확보라는 점에서 기업에게는 상당히 매력적인 방법이고, 소비자는 경기 위축 시에 필요한 상품을 저렴하게 구입할 수 있다는 이점이 있는 것은 사실이다. 그러나 중장기적으로 볼 때는 브랜드 이미지가 저하될 수 있다는 단점 또한 지니고 있음을 유의해야 할 것이다.

또한 올해 두드러진 마케팅 수단의 하나로 PR활동이 늘어난 점을 꼽을 수 있다. 오프라인PR도 많이 진행되는 것도 사실이다. 이는 아마도 광고물량이 줄어드는 시점에 광고 게재와 PR을 연계시키려는 광고주와 매체사의 니즈가 일치하기 때문인 것으로 분석된다.

장기적 브랜드 관리 전략 절실

올해도 역시 작년과 비슷한 형태의 불황이 예상되고 있다. 이에 광고회사 중에서는 작년 말, 올해의 취급액 목표를 대폭 낮추고 전반적인 이익개념의 목표를 설정하는 곳도 있는 것으로 알려졌다. 광고가 줄어들며, 효과적인 매체를 찾기 위한 노력이 매우 강화될 것이다. 이와 함께 할인판매 등의 판촉활동은 더욱 늘어날 것으로 예상되는 등 전반적으로 중장기적인 브랜드 관리를 위한 마케팅 활동보다는 ‘생존’에 초점을 맞춘 전략들이 주류를 이룰 것으로 예상할 수 있다.

그러나 이렇듯 어려운 상황 속에서는 오히려 더욱 과감한 마케팅 전략이 필요하다. 이미 알고 있는 이야기지만, 이럴 때 광고에 적극 투자하는 것은 일거양득의 이점이 있기 때문이다. 우선 경쟁사들이 움츠리고 있고, 광고물량이 적을 때에는 광고의 혼잡현상을 피할 수 있다는 점에서 광고는 소비자에게 주목 받기가 더욱 쉬워진다. 또한 소비자의 신뢰를 제고함으로써 단기적으로는 소비자가 믿고 구매할 수 있는 동기를 부여할 수 있으며, 중장기적으로는 경쟁사보다 브랜드 이미지 관리 측면에서 상당한 효과를 발휘할 수 있을 것이다

불황이란, 단순한 경제 위기가 아닌 적극적인 광고활동으로 기업의 브랜드 이미지를 제고하는 활동이 필요한 시간인 것이다

참조 ㅣ 『광고산업동향-마케팅 커뮤니케이션』, 현석준 애드젠앤파트너스 대표