인터넷광고 비중확대와 기업의 인터넷마케팅전략

마케팅 칼럼

관리자, 2012/02/22, HIT : 721, 추천 : 0

1. 오프라인과 온라인의 매출 변화

전 세계적으로 주요 4대 매체인 TV, 라디오, 신문, 잡지 등 전통적인 미디어의 광고매출 비중이 점점 줄어들고 있으며 인터넷 등 온라인 뉴미디어의 비중은 늘어나고 있다. 특히 라디오광고는 올해를 기점으로 인터넷 광고에 밀리는 것으로 조사되었다. 특히 신문과 잡지 같은 인쇄매체 광고매출이 좀 더 빠르게 줄고 있다는 점은 눈여겨 볼만하다.

TV나 라디오 같은 방송매체와 신문, 잡지 같은 언론매체는 이제까지 일반인들이 쉽게 접해오던 미디어다. 하지만 인터넷의 등장과 정교한 타깃팅 등이 가능한 온라인 및 케이블 TV같은 뉴미디어 시장의 성장으로 전통 미디어 광고시장의 매출이 줄어들고 있다. 결국 TV, 라디오, 신문, 잡지를 이용하는 사람이 줄어들고 있다는 것이며 TV의 경우 시청자가 줄어드는 것이 아닌 비슷한 매체의 출현으로 일정부분 시청자를 빼앗기고 있다는 것이다.

이러한 광고매출 비중의 변화는 한국, 미국, 일본 모두 비슷한 경향을 보인다. 특히 미국의 경우 총 광고매출 중 온라인의 비율이 빠르게 늘어나고 있는데 2007년 7.4%에서 2012년 중에는 15.4%로 2배 이상 성장할 것으로 내다보고 있다.

광고시장은 고객을 따라 움직인다. 보다 효과적으로 광고를 집행하려는 것은 광고주의 당연한 희망사항이다. 소비자들이 더 많이 모이는 곳에 광고를 집행하는 것은 더 많은 결과를 얻기 위함이다.

TV, 라디오, 신문, 잡지의 영향력은 서서히 기존 미디어에서 온라인 등 뉴미디어로 이동하고 있다. 광고기법이나 효과측정 면에서도 기존 미디어가 할 수 없는 영역까지 뉴미디어에서 가능하다.

2. 기업의 온라인 전략

많은 기업들은 홈페이지를 운영하고 있다. 어떤 기업은 많은 자원을 투자해 온라인 판매까지도 하거나, 또는 가볍게 제작하여 가끔 홈페이지 리뉴얼 작업을 통해 색상 등을 바꾸곤 한다.

하지만 유심히 살펴보면 홈페이지가 기업이 고객과 소통할 수 있는 중요한 수단임을 알 수 있다. 벌써 온라인은 많은 미디어 중 TV, 신문 보다 사람들이 가장 시간을 많이 보내는 수단이 되었으며 이런 성향은 점점 심화되고 있다.

블로그 등의 소셜 미디어(social media)는 가장 빨리 성장하는 미디어이며 그 증가의 속도는 곧 이것이 중요한 소통수단이 되고 있음을 말해주고 있다. 하지만 많은 기업들이 온라인 채널 전략에 관한 것이 수립되어 있지 않고 있으며, 투자대비 가장 명확한 효과가 날 수 있는 이 채널에 무관심하다.

온라인 전략을 수립하기 위해서는 먼저 홈페이지를 사용하는 명확한 목적이 필요하다. 홈페이지는 단순하게 불특정다수에게 기업을 홍보하고 상품을 보여주는 곳이 아니므로 기업의 전체적 채널 정책에 따라 전략이 마련되어야 한다. 적극적으로 상품을 파는 곳으로 만들어 기존 채널과의 보완을 만들 수도 있으며 한편으로는 상품을 판매하지는 않지만 소비자에게 우리 상품의 우수성을 알려 기존 채널로의 구매 유도를 하게 만들 수도 있다. 이런 경우도 웅진코웨이의 사례에서와 같이 단순 홍보성이나 기업카탈로그상의 상품을 나열하는 것보다는 소비자와 대화할 수 있는 창구로 구성하는 것이 중요하다.
▲ 웅진코웨이는 고객의 입장에서 고객들에게 더 친근하게 다가가겠다는 전략으로

최근 웹2.0기반의 스토리텔링형 홈페이지를 새롭게 선보였다.

이러한 인터넷 채널의 전략은 기존 채널과의 관계와 상품의 특성, 시장상황 등을 종합적으로 판단해 만들어져야 한다. 예를 들어 온라인 구매를 하되 급하게 상품이 필요할 시에는 오프라인 매장에서 픽업할 수도 있고, 반품, 교환 등에 있어 온라인과 오프라인을 유기적으로 결합하는 것이다.

온라인 전략을 위한 가장 중요한 온라인과 오프라인을 연계하는 다중 채널전략(multi-channel strategy)은 최소한 기업들이 ‘어떻게 온라인의 광고를 오프라인과 연계할 것이며, 효과 측정을 어떻게 할 것인가’에 대한 답을 갖고 있어야 한다. 최근 한 연구에 의하면, 온라인에서 광고를 본 사람은 그렇지 않은 사람보다 상품을 구매할 확률이 3배까지 많은 것으로 나타났으며, 이 결과는 놀랍게도 오프라인에서 구매하는 사람들에게서 더 두드러졌다. 즉 온라인 광고가 오프라인에서 더 효과를 발휘하는 것이다. 이렇게 좀 더 효과적이며 정밀한 광고결과를 노리려면 기존 미디어와 뉴미디어의 장점을 잘 활용하는 방법이 가장 최선이다.

홈페이지와 관련된 또 하나의 중요한 사항은 정보의 수집에 관한 것이다. 백화점에서 한 고객이 어떤 상품에 관심을 보이다 카트에 넣어서 사려고 했다가, 다시 꺼내서 구입을 포기하고 다른 상품을 샀다고 가정을 했을 때, 우리는 그 정보에 대해 알 수가 없다. 하지만 온라인에서는 이 모든 정보를 얻을 수 있다. 일반적인 기업에서는 방문자수와 페이지뷰 등의 간단한 웹로그 정보만을 보고 있다. 하지만 더욱 중요한 것은 이런 웹로그 정보가 오프라인의 서베이, 사용자 테스트 실험, 인터뷰, CRM 데이터 등과 합쳐질 때는 가장 값진 정보가 될 수 있으며 기업이 이 능력을 갖추면 많은 이익을 얻을 수 있을 것이다.

-이준기 (연세대 정보대학원)교수의 칼럼에서 인용

[출처] 인터넷마케팅컨설팅그룹 클렉스

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