잘 단 댓글, 광고 부럽지 않네

마케팅 칼럼

잘 단 댓글, 광고 부럽지 않네

관리자, 2012/02/22, HIT : 738, 추천 : 0

바야흐로 댓글 시대다. 게시판이나 뉴스, 포털 등 인터넷 세상에선 댓글이 없는 곳이 없다. 무분별한 감정의 배출구란 비판을 듣기도 하지만 이제는 무시할 수 없는 여론 형성 창구가 됐다. 댓글로 토론하고 비판하는 모습은 더 이상 낯설지 않다.

댓글 문화가 보편화되다 보니 기업들도 이를 활용해 댓글 마케팅을 펼친다. 댓글 마케팅의 숨은 비밀을 알아봤다.

댓글이 강력한 힘을 발휘하는 곳은 아무래도 소비재다. 특히 쇼핑몰과 오픈마켓에서 댓글은 상품 구매에 없어선 안 될 구매 요소가 됐다. 먼저 상품을 구매한 사람들이 올리는 상품 평에 따라 해당 제품의 매출은 큰 차이를 보인다.

실제 온라인쇼핑몰 옥션이 조사한 결과에 따르면 댓글 등이 상품 구매에 미치는 영향은 80%에 이르는 것으로 조사된다.

홍윤희 옥션 홍보팀 차장은 “2004년만 해도 댓글을 보고 구매한다는 사람이 전체 중 절반에도 못 미쳤지만 요즘에는 10명 중 8명이 댓글로 달린 상품 후기를 보고 구입하는 소비층”이라고 설명했다.

품목별로는 IT 제품이 댓글의 영향을 많이 받는 것으로 파악된다.

홍 차장은 “패션 상품에 비해 IT 제품은 성능이나 디자인이 비교적 정형화됐기 때문에 댓글에 대한 네티즌들의 신뢰성이 상대적으로 높은 편”이라고 말했다.

이런 소비문화가 확산됨에 따라 이미 트윈슈머(Twinsumer)란 전문용어도 등장했다.

LG경제연구원은 ‘신세대 소비백서5’를 통해 다른 사람의 사용 후기를 참조해 상품을 구입하는 소비자를 일컬어 트윈슈머로 정의했다. 이들은 쌍둥이(Twin)처럼 동일한 기호와 성향 등을 가지며 전문가보다 주변 동료의 구매를 더욱 신뢰하는 특성을 갖는다.

따라서 제품 판매자나 홍보 담당자들에게 댓글은 구전(바이럴) 마케팅의 유용한 수단이 된다. 댓글 마케팅의 원조로는 출판계가 꼽힌다. 독서 후기나 댓글을 다는 회원에게 지속적으로 책을 보내주는 게 그 방법이다.

송현정 명진출판사 마케팅 실장은 “책을 읽고 싶어 하는 사람들의 자발적인 댓글을 유도하는 만큼 출판사나 독자 모두에게 긍정적”이라고 말했다.

관객 입소문이 중요한 영화도 댓글 마케팅의 원조로 꼽힌다. 가끔은 신작 영화에 대한 과도한 홍보로 문제를 일으키곤 한다.

잘 쓰면 약이지만 못 쓰면 독이 되는 게 또 댓글이다.

지난해 한 외식업체는 소비자가 게시판 불만 사항에 대해 적절히 대처하지 못해 대표가 직접 공개적으로 사과하는 일을 겪었다. 댓글 하나로 웃고 울다 보니 댓글 알바(아르바이트)도 성행한다. 댓글 알바는 특정 네티즌에게 돈을 지급해 자사 제품을 홍보하는 경우를 말한다. 이 역시 잘하면 제품 홍보에 도움이 되지만 잘못될 경우 오히려 회사 이미지에 부정적 영향을 끼친다. 때문에 대부분 은밀하게 진행된다. 해당 기업이 직접 하기보다 전문 대행사를 쓰는 것이 일반적이다. 문제가 됐을 때 책임을 회피하기 위해서다.

네티즌 10명 중 8명 댓글 보고 구입

가장 일반적인 방법이 자사제품을 홍보하거나 반대로 경쟁사 제품의 문제점을 지적하는 댓글을 쓰는 경우다.

보통 알바 1인당 4만~5만원의 비용이 드는 것으로 알려졌다. 개인당 하루 40~50개의 댓글을 달며 인원은 최소 10명 단위로 움직인다. 하루 비용만 줄잡아 50만원이 든다. 이건 어디까지나 신제품 출시나 보통의 사회 이슈가 발생했을 때 기준이다.

선거철이 되면 댓글 알바는 더욱 극성을 부리고 비용도 두세 배 껑충 뛴다. 기간이 짧은 데다 막판 표심을 움직이기 위해 비용과 인력을 더 투입하기 때문이다.

댓글도 무턱대고 다는 것이 아니다. 여기에도 치밀한 전략과 전술이 필요하다. 특정 사이트에 어떤 문장을 어떻게 몇 개 달 것인지를 사전에 치밀히 준비하고 실행에 옮긴다고 관계자들은 전한다.

한 마케팅 담당자는 “불과 몇 년 전만 해도 IP 추적을 막기 위해 PC방을 옮겨 다니거나 출장비를 받아 지방까지 내려갔지만 지금은 수시로 IP를 바꿀 수 있어 어렵지 않게 댓글 알바를 할 수 있다”고 귀띔했다.

문제는 그 실효성이다.

댓글을 많이 쓴다고 홍보효과가 비례해서 나타나는 게 아니기 때문이다.

UCC제작 대행업체인 퓨어엠의 박명수 대표는 “지속적인 효과를 내기 위해선 최소 3~4개월에서 길게는 몇 년 이상 시간이 소요되는 데다가 알바다 보니 관리도 어려워 누군가가 사실을 고백할 경우 홍보 자체가 무산될 수도 있다”고 말했다. 박 대표는 “잠깐 하다가 그치면 효과가 없는 것이나 다름없기 때문에 차라리 안 하는 게 낫다”고 말했다.

몇몇 기업들도 비슷한 이유를 들어 인터넷 댓글 알바를 쓰지 않는다고 말한다. 한 대기업 관계자는 “홍보 효과도 크지 않은데 괜히 썼다가 오히려 망신만 당할 수 있어 하지 않는다”고 말했다.

그렇다 보니 댓글에 대한 대기업들의 입장은 소극적일 수밖에 없다.

자사 홈페이지 게시판이나 이메일을 통해 원론적인 답변을 해주는 것이 고작이다. 사안이 중대할 경우 홈페이지 메인 화면에 공지하기도 한다.

한 식품 대기업 홍보 부장은 “출처가 불분명하거나 사실에 근거하지 않는 내용도 많이 올라오기 때문에 일일이 대응하면 오히려 오해를 불러일으킬 수 있어 대응에 조심스럽다”고 말했다.

성공적인 댓글 마케팅 사례는 없을까.

해충방지업체 세스코가 꼽힌다. 세스코는 소비자 Q&A 게시판을 운영하는 일명 ‘세스코맨’의 센스 있는 답변으로 지금도 네티즌들의 방문과 질문이 끊이질 않는다. 일례로 한 네티즌이 “바퀴벌레 먹는 것이 문제없나요”라고 물으면 세스코맨은 “고단백이지만 세균이 많아 사전 처리를 잘하고 드셔야 합니다”라는 식이다. 인터넷 댓글 하나로 세스코는 팬클럽까지 생기고 동시에 기업 이미지도 올라갔다.

이런 대응이 어려운 기업들은 좀 다른 방법을 찾는다.

자사 상품에 우호적인 서포터를 양성해 체험단을 조직하거나 하루 방문자 수가 10만명에 이르는 파워 블로거와 전문 상품 비평가들을 후원해 여론을 형성하는 경우가 그것이다. 이들은 댓글에 그치지 않고 전문적인 리뷰나 체험기를 쓰는 것이 특징이다.

삼성전자 애니콜은 최근 햅틱폰을 출시하면서 공식 블로그를 오픈했다. 각 분야의 전문성을 인정받는 파워블로거를 필진으로 모집, 제품의 직접적인 홍보를 피하고 휴대폰에 대한 다양한 이슈와 주제를 논의했다. 주제에 흥미를 느낀 네티즌들이 자연스럽게 신제품에도 관심을 갖도록 한 것이다.

프레스블로그, 레뷰 등 아예 제품에 대한 리뷰나 평가를 전문적으로 해주는 사이트도 생겼다. 기업들이 이곳에 제품을 의뢰하면 일반 네티즌들은 리뷰를 쓰고 돈을 받는 방식이다. 의뢰 비용은 1600만원부터 시작하는 것으로 알려진다. 전문 알바들은 네티즌들에게 미치는 영향에 따라 글 한 건당 3만~4만원에서 많게는 40만원까지 받는다.

한 파워블로거는 “돈을 받고 하는 것이지만 무턱대고 기업 입장만 대변하면 네티즌들이 의심을 살 수 있기 때문에 절묘한 줄타기가 필요하다”고 전한다.

점점 교묘해지는 댓글 마케팅

전문 알바 동원해 지식인 공략

네이버나 다음 등 포털 의존도가 높다 보니 댓글 마케팅이 더욱 기승을 부린다는 지적도 나온다.

업계 한 대표는 “국내 네티즌들이 ‘잘 차려진 밥상(잘 가공된 정보)’을 좋아하다 보니 정보 조작에 상대적으로 취약하다”고 말한다. 구글 등 해외 사이트는 순수 검색기능을 강화하는 반면 국내 포털 업체들은 인기검색순위나 조회 수에 따라 정보가 상위에 올라오는 경우가 많기 때문이다.

네이버 지식인 서비스가 대표적이다. 네티즌들끼리 묻고 답하다 보니 얼마든지 자사의 제품을 홍보할 수 있다. 실제 지식인 알바를 해봤다는 네티즌들의 경험담도 올라온다.

요즘엔 질문을 교묘하게 해 알바 냄새(?)가 나지 않게 하는 게 대세다. 과거에는 “어느 세탁기가 좋은가요”라는 질문에 “S보다는 L이 좋죠”라는 식이었다면 지금은 “알레르기에 도움이 되는 세탁기가 있나요?”라고 묻고 “모 제품에 알러지케어 기능이 있어요”라고 말하는 식이다. 이렇게 하면 일반인이 올렸는지 알바를 썼는지 구분이 안 된다. 그래도 걸리는 경우가 종종 있다. 질문자의 아이디를 클릭해서 질문 리스트를 보면 그동안의 질문을 알 수 있기 때문이다.

출처: 매일경제 / 김충일 기자

[출처] 인터넷마케팅컨설팅그룹 클렉스

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