[AdTimes]새로운 검색광고 최적화 집행 전략

마케팅 칼럼

관리자, 2012/02/21, HIT : 730, 추천 : 0

7월 오버추어 시스템 마이그레이션 및 검색광고의 변화를 주제로 2007년 8월호 AdTimes 인터넷 마케팅 칼럼을 기고하였습니다.

새로운 검색광고의 최적화 집행을 입체전략을 확인하실수 있습니다.

검색이 곧 미디어가 되는 시대
클릭당비용(CPC) 사용자 클릭으로 결정

지난 2월 네이버 파워링크 상품이 CPM 방식에서 CPC 방식 클릭 초이스(Click Choice)로 확대됐다. 다음 또한 CPC 상품 클릭스를 시장에 선보였다. 국내 최대 CPC 광고 네트워크사인 오버추어는 7월부터 ‘New Sponsor Search’ 국내 서비스를 런칭, 기존 광고 시스템을 변경하는 작업을 마무리 중이다.

검색CPC 광고혁명의 시기
검색시장에서 CPC 광고가 활성화 되는 이유는 시장 선도자 독점방식에서 광고주 자율경쟁체제로 변경되면서 대기업·중소기업·개인 등 차별을 구분하지 않기 때문이다. 검색광고 시장의 흐름이 광고주간 자율 경쟁으로 변하면서, 광고 품질지수가 광고비 과금의 핵심으로 부상했다. 기존의 ‘높은 키워드 단가=1순위 노출’방식에서 ‘품질지수 높은 사이트=1순위 노출’ 방식으로 변경된 것이다.

현재 국내 검색광고 메이저 4사인 오버추어, 네이버, 구글, 다음은 공통적으로 광고품질지수를 도입해 운영하고 있다. 광고품질지수란 최고 높은 가격을 제시하는 광고주가 가장 눈에 띄는 자리를 차지했던 기존 방식에서 탈피해 검색이용자 클릭율이 가장 높은 광고를 게재하는 광고주가 높은 순위로 노출되는 방식이다.

현재 광고품질지수의 정확한 산정방법은 4개사 모두 공개하지는 않았다. 하지만 정교해지는 시스템 내에서 품질지수에 대한 반영분은 차트로 어느 정도 확인할 수 있다. 그럼에도 불구하고 품질지수에 대한 정확한 산정 방법이 공개되지 않은 것은 광고주들의 광고진행시 가장 우려되는 부분으로 지적되고 있다.

CPC단가 광고 품질점수로 결정
2007년 7월 변경되는 오버추어 ‘New Sponsor Search’의 가장 큰 특징은 입찰가가 아닌 키워드와 광고의 연관성을 사용자 클릭율과 컨텐츠 연관도를 통해 평가하는 광고품질지수(Quality Index)가 도입된다는 점이다.

광고품질지수를 기반으로 클릭단가를 설정하는 광고기법은 오버추어 경쟁 업체인 구글이 먼저 선보였다. 구글은 현재 전세계 검색의 50% 이상을 차지하고 있으며 국내네트워크에서는 17%를 차지하고 있다. 이와 함께 ‘New Sponsor Search’는 광고평가지수 도입과 함께 새로운 기능과 인터페이스를 대폭 채용했다.

구글은 단순히 높은 입찰가를 제시하는 광고주가 좋은 자리를 차지하는 오버추어의 검색광고 기법이 자사 철학인 ‘Don’t be Evil’에 위배된다고 판단해 대기업·중소기업·개인 등을 구분하지 않고 키워드와 가장 연관성이 높은 광고가 가장 좋은 자리를 차지하는 광고기법을 만들어 시장을 선점했다. 오버추어는 구글의 위와 같은 광고방식을 근간으로 ‘New Sponsor Search’를 개발해 CPC 시장의 강력한 경쟁자로 등장했다.

국내 검색업체인 네이버 역시 ‘광고평가지수’에 의해 입찰가가 결정되는 방식을 이미 도입했다. 네이버에 이어 국내 검색광고 시장의 80％ 이상을 점유하고 있는 오버추어가 이 같은 새로운 검색광고 기법을 도입함에 따라 2007년 한해는 CPC 검색시장에 새로운 운영전략이 대두되고 있다.

새로운 검색광고 최적의 집행전략
인터넷 마케팅 전문가들은 변화하는 검색광고 비즈니스에서 입체적인 전략이 필요하다고 입을 모은다. 관련 세미나나 교육자료를 통해 변화하는 상품의 운영 노하우를 습득하고 전문대행사와 유기적인 교류를 통해 인터넷 마케팅의 최상의 전략을 세워야 한다.

전병국 검색엔진마스터 대표는 “검색광고 상품이 더욱 다양해진 만큼 광고주와 포털, 검색광고 대행사의 삼각관계가 올해를 기점으로 더욱 역동적으로 바뀔 것”이라며 “특히 광고주들과 대행사들은 변화하는 CPC 검색광고에 따라 광고 키워드와 사이트 연관도, 사용자들의 행태 등을 입체적으로 분석해 능동적으로 대응하는 것이 필요할 것”이라고 말했다.

◆ 다양한 CPC 검색상품 Portfolio 구성하기

검색광고 집행 계획시 로그분석을 통한 사이트 유입율을 분석 후 집행키워드, 집행광고비를 결정해야 한다. (주)클렉스지난 6월말 자사의 광고주 대상 검색광고 집행현황을 모니터링했다. CPC 검색광고 집행시 오버추어와 네이버 클릭초이스 상품을 가장 많이 이용하고 있으며, 광고비 사용 비율에서는 전체 광고비의 80%를 오버추어에 사용하고 있다.

◆ 키워드 제목과 설명 통한 광고품질지수 관리

구글과 새로 변경되는 오버추어 ‘New Sponsor Search’에서는 광고문구(제목 & 설명)를 여러 개 올려 클릭율(CTR, Click Through Rate)을 테스트하고 모니터링할 수 있다. 클릭율이 좋은 광고문구를 선별 집행해 품질지수를 상승시킬 수 있다. 품질지수 향상은 광고비에 70% 이상의 영향을 미친다. 품질지수 관리가 곧 광고비를 절약할 수 있는 가장 중요한 요소이다.

◆ Landing Page(검색도착 페이지) 컨텐츠 최적화

키워드는 검색서비스를 이용하는 고객 니즈의 표현이라고 볼 수 있다. 즉 화장품을 검색한 사람과 여드름 화장품을 검색한 사람은 다른 구매 패턴을 갖고 있다.
메인 페이지가 전체 사이트의 컨텐츠를 전부 포함하고 있지 않기 때문에 고객이 찾는 제품 및 서비스를 제공하는 페이지로 도착 페이지를 연결하고 다양한 컨텐츠를 제공해야 한다. 키워드별로 최적화된 랜딩 페이지는 관리가 필요하다. 도착 페이지 컨텐츠 최적화는 사이트 체류시간을 증가시키고 검색광고의 효율도 높일 수 있는 중요한 요소이다.

◆ 모니터링 & 광고효율 분석

검색광고를 시작하면서 경쟁사 분석과 로그 분석은 필수이다. 경쟁사 분석을 통해 효율적인 키워드를 분석할 수 있고 그만큼의 시행착오를 줄일 수 있기 때문이다. 또한 키워드, 광고문구, 노출영역, 광고비 등의 분석을 통해 마케팅 비용을 절감할 수 있다. 검색광고와 함께 로그 분석을 통해 광고 효율을 분석해 최적의 광고 예산과 집행 계획을 마련해야 한다.

인터넷에 강한 기업 만드는 검색 마케팅
인터넷을 성장시키는 가장 큰 원동력은 고객이 직접 컨텐츠를 찾을 수 있다는 점에서 출발한다. 검색엔진에는 수많은 기업과 사용자들이 제작한 동영상, 사진, 텍스트 자료들로 넘쳐나고 있다. 검색엔진은 인터넷상에 존재하는 다양한 컨텐츠를 크롤링하고 있다. 인터넷 세상에 존재하는 모든 텍스트, 이미지, 동영상 컨텐츠들이 검색엔진과 연결되면서 인터넷을 더욱 더 강력한 매체로 부상시키고 있다.

야후코리아 이동재 차장은 한발 더 나아가 ‘검색 미디어’라는 개념을 소개했다. “미국에서는 기자들의 92% 이상이 기사를 쓸 때 검색을 활용한다는 조사결과가 나왔다.
우리나라도 크게 다르지 않겠지만 이 말은 곧 검색 결과가 아젠다 세팅의 역할을 한다는 것이고 검색 결과를 바꿀 수 있다면 아젠다를 움직일 수 있다는 이야기도 된다. 검색에 메시지를 담아내는 시대, 검색이 곧 미디어가 되는 시대에 살고 있다.”

인터넷 마케팅 = 검색 마케팅
하루에도 수없이 많은 광고들이 고객들에게 노출되며, 브랜드를 기억해달라고 애원하고 있다. 그 수많은 광고 속에서 소비자의 기억 속에 남는 것은 정말 극히 적은 양에 불과하다. 게다가 그 광고에 대한 기억이 실제적으로 구매전환까지 영향을 미치는 것 또한 높은 비율은 아니다. 이런 시장현황에서 검색 마케팅 만큼 광고비 매출발생 효과가 큰 마케팅은 현존하는 광고상품 중에 없다. 우리나라 사람들은 한 달에 35억건 이상 검색한다. 일인 평균 100건 정도 된다. 10년 전에는 이 정도까지 우리가 인터넷에 많은 걸 의존하리라고 상상하지 못했을 것이다.

오버추어에 따르면 인터넷 사용자의 8.7%가 검색을 통해 제품 정보를 알게 되고, 68.3%가 제품 구입에 앞서 추가 정보를 얻기 위해 인터넷 검색을 활용한다. 또한 42.6%가 제품 구입을 최종 결정하기에 앞서 검색을 활용하고 28.2%는 어디에서 얼마에 구매할 것인가를 찾기 위해 검색을 활용한다. 브랜드를 인지하고 구매하는 모든 과정에 검색이 활용되고 또 엄청난 영향을 끼치고 있다는 얘기다.

TV 광고를 포함하는 4대 매체광고는 여전히 브랜드 이미지 향상과 신뢰 확보 등의 역할을 하고 있다. 그러나 검색 마케팅은 실제 구매로 이어질 가능성을 훨씬 높여준다. 검색엔진 마케팅의 중요성이 강조되는 것도 이런 이유에서다. 검색 마케팅은 진화하고 있다. 새로운 품질지수를 통한 광고방식의 변화가 시장에서 어떻게 반응할지 귀추가 주목되고 있다.

Korea ADtimes 원본 :
http://www.korea-adtimes.com/news/contentsview.html?ns_cd=2254

[출처] 인터넷마케팅컨설팅그룹 클렉스

2007년도 1/4분기 주요 검색엔진 유입율 분석

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쇼핑몰 운영에 있어서 고려할 사항들

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