광고주, 미디어집행 패턴 변화의 가속화

마케팅 칼럼

관리자, 2012/02/21, HIT : 727, 추천 : 0

광고주 미디어집행 패턴 변화의 가속화

(1) 연도별 미디어별 광고비 및 구성비의 흐름

1990년대 중반까지만 하더라도 대안 미디어의 부족으로 4대 미디어(TV, 라디오, 신문, 잡지)의 광고영향력 및 활용도는 매우 높았었다. 그 후 케이블TV의 개국, 인터넷의 등장과 위성/지상파 DMB의 상용서비스 및 옥외 미디어들의 활성화로 다양하고 효과적인 미디어들을 우리 주변에서 활용할 수 있게 되었다.

4대 미디어의 경우 2000년 78.7%에서 2006년 60.6%로 18.1% 포인트나 감소하였으나 인터넷은 2000년 2.3%에서 2006년 10.2%, 케이블TV는 3.0%에서 2006년 8.8%로 매년 큰 폭으로 성장하였다. 이렇듯 미디어들의 구성비 추이를 통해 그 변화와 영향력을 파악할 수 있다.

(2) 미디어믹스 시 고려해야 할 요인

매체별 비용효율성보다 타깃별 비용효율성이 더 중요
어느 미디어를 활용하고 그 비중을 얼마로 해야 할 것인가에 대한 미디어믹스는 중요한 일이지만 쉬운 의사결정은 아니다. MEDIA MIX 시 고려해야 할 요인은 뽑아보자면 다음과 같다.

- 타깃들의 미디어 접촉량 (media consumption)
개인 전체 기준으로(남녀 11~59세) 미디어별 접촉률을 보면 지상파TV가 가장 높고 인터넷, 케이블TV가 그 뒤를 따르고 있다. 접촉률의 변화를 보면 지상파TV와 잡지는 정체되어 있는 상황이고 신문과 라디오는 하락 추세이다. 반면 인터넷과 케이블 TV는 매년 큰 폭으로 늘어났다.
또 타겟에 따라 접촉률도 큰 차이를 보이고 있는데 20대의 경우 전체에 비해 라디오와 신문의 접촉량이 적고, 인터넷은 매일 이용하는 비율이 88%나 된다. 즉 소구 대상이 누구냐에 따라 미디어의 활용도 달라지게 된다.

- 각 미디어에 대한 광고관심도 및 선호도
미디어별 광고관심도는 미디어 접촉량과 유사한 패턴을 보이고 있는 가운데, 영상미디어가 지면미디어에 비해 상대적으로 크게 나타나고 있다.

- 투입 예산 대비 노출량 (비용효율성)
투입 예산 대비 노출량의 경우 미디어별 비용효율성을 비교하는 것 보다 타깃간에 비교하는 것이 의미가 있을 수 있다. 지상파TV는 주부, 신문은 남자 30~40대, 케이블TV와 인터넷은 청소년과 대학생등의 젊은 층에서 타깃별 상대적인 우위를 보이고 있다.

그 외에 초 수 및 사이즈에 따른 광고 임팩트, 연간 가용 예산 수준, 미디어의 역할, 경쟁사의 미디어집행 패턴, 전달하고자 하는 메시지 양, 광고 컨셉 및 표현 전략 등이 있다.

(3) 케이블TV 광고 집행

단말기, 노트북, 이동통신 등의 브랜드 광고 집행 많아
삼성전자의 2007년 상반기 케이블TV광고 집행 금액은 84억으로 애니콜, 파브, 하우젠 등의 브랜드가 10억 이상 집행했다. LG전자는 61억을 케이블TV에 집행, 싸이언, 엑스노트 등이 대표적인 브랜드이다. 이들의 특징을 보면 단말기, 노트북, 이동통신 등 젊은층이 주요 타깃인 브랜드에 많은 광고비를 집행하였고, 이들 타깃은 여타 타깃에 비해 케이블TV 시청시간이 많아 효율성이 우수하고 브랜드와 컨텐츠간 관련성 또한 높아 상대적으로 케이블TV에 광고를 많이 집행하였다.

(4) 온라인 광고 집행

온라인 쇼핑몰, 영화, 전자, 통신 등이 대표적인 업종
2007년 상반기 SK텔레콤은 338억을 집행하였고, 그 다음으로 삼성전자, CJ엔터테인먼트, 인터파크 순으로 온라인 광고비를 집행하였다. 이들 대부분은 온라인 쇼핑몰, 영화, 전자, 통신 등으로 주요 타깃들의 온라인 활용도가 높고 상품 검색, 가격 비교, 주문 등 매출에 직접적으로 영향을 주기 때문에 인터넷을 주로 활용한다. 영화 업종의 경우도 타겟들의 평가나 검색, 전파 등의 입소문 효과가 있다.

(5) 최근 미디어 집행 특이사항/트렌드

- 단일 미디어 활용보다 다양한 미디어를 활용하는 크로스 미디어 집행 사례 증가
- 일부 업종, 광고의 역할을 주문이나 매출과 직결하는 미디어전술의 변화
- 백화점들의 일대일 마케팅 활동 증가
- 인터넷, 광고 노출 임팩트를 높이기 위한 브랜딩 보드 광고의 증가

[출처] 인터넷마케팅컨설팅그룹 클렉스

2007년 인터넷 광고비 예측

관리자

2007년 상반기 포탈사이트 점유율

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